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營銷800例 第 2 頁


當約翰·依甘成為新總裁後,看到積架小量生產,品質又不好時,他就認為這樣下去不會有希望,於是大刀闊斧地進行改革,產量大量擴張,品質提高,銷售量不斷增加,尤其在美國市場,利潤迅速上升,
作者:待考 / 頁數:(2 / 149)

當約翰·依甘成為新總裁後,看到積架小量生產,品質又不好時,他就認為這樣下去不會有希望,於是大刀闊斧地進行改革,產量大量擴張,品質提高,銷售量不斷增加,尤其在美國市場,利潤迅速上升,使得積架能籌措7500萬資金,投人生產綫自動化,進一步改善生產品質。結果1985年的純益達8400萬美元,使股東權益報酬率達37%。時尚書屋

成功者的實踐表明,在現代化的技術中,有效率的生產,都建立有效率的品質管制體系。而在今日的市場上,如果缺乏品質,任何規模的公司都無法完成行銷任務。時尚書屋
4.靠品牌形象佔領市場由於品牌過于分散,通用汽車曾被迫重整公司形象。這是自它有史以來最激烈的一次。通用汽車現有的品牌根本無法適應市場的變革,尤其是日本車的競爭。即使美國對日本車設有進口配額,日本車仍輕而易舉地攻下12%的市場。時尚書屋
以往通用汽車包辦了美國3/5的市場,如今根本經不起日本小型車潮流及豐田式低成本的挑戰。時尚書屋
1983年豐田與日產汽車在美國的銷售量,輕易地超越福斯汽車保持的紀錄。而德國車銷售量只占日本卒的1/3,致使在汽車史上引起了轟動。此外通用汽車推出的小型車也抵不住日本的打擊,因為通用旗下五大品牌雪佛蘭、別克、龐帝亞克、奧斯摩比、卡迪拉克都忙着從全型車向小型車發展。時尚書屋
結果是創造了一大堆掛着不同品牌,實質上卻差不多的小型車。時尚書屋
比通用成功的眾多品牌大都發生在消費品市場。例如美占的只是他旗下眾品牌之一,而寶潔公司的產品名都與寶潔無關。馬克林是美占的主力牙膏品牌,行銷人員為了適應環境變化,並不吝于更新品牌。甚至在英、美兩國上市時,改用全新的品牌。時尚書屋
家用牙膏這種添加了清涼劑的創新牙膏在初上市結果引起轟動。時尚書屋
卓越行銷人兼管理大師林多·優維克在1993年的名言
注意下列幾件事——持續是系統化地研究競爭者的產品方法、發展新的配銷通路及配銷方式、供應新產品 用以保護既育的市場,贏取新的市場。遵從這句諍言,產品及事業即可獲保障,即使是在這無所循形的開放市場中。時尚書屋
5.奔馳的品牌策略奔馳汽車二次世界大戰後享有盛名,將產品定位於市場的高級車。奔馳一直致力於製造性能、形象一致的高級車,而且具有堅固、耐用、快速、舒適、品質良好的優點。奔馳汽車很少使用副品牌,即使有一回車型會有過重大改變,奔馳也只是用一個新 S 系列來代表。時尚書屋

這家公司不斷地追求技術創新,有助于維持其穩定而一致性的形象。再加有條理又有效率的經銷網,使得它在高級車市場佔有率逐年增長。1982年及1983年,奔馳全球銷售量已超過英國市場中英國車銷售量的2/3,兩年內突破45萬輛。時尚書屋
它的另一個寶貴經驗就是建立市場區隔與率先進入是同等重要的。例如在石油危機時,率先生產柴油車。不過在石油危機,能源節約時代,奔馳的耗油也成了大弱點。之後奔馳在1980年初期,將車型往小型車擴展,經過嚴格的市場考驗後,它的行銷技巧終於使小型車銷售成功,也克服了「耗油」
的致命弱點。時尚書屋
奔馳的技巧在於明確地表現其形象,並且強化其品質、單品牌的策略。時尚書屋
品牌就是顯赫的資產,而其顯赫的資產就是品牌。時尚書屋
6.「馬獅」立於不敗之地的秘訣英國的馬獅公司最初是一個小百貨店,現已成為英國第一大百貨公司,在本國擁有260家商店,4.6萬多名員工,在國外還有7家分公司。如今,馬獅已成為世界著名的成功企業,被世界經濟學界稱為「世界最經營有術」
的企業。時尚書屋
馬獅獨特的經營方式是所有的商品,無論是服裝、鞋類、日用品或食品、酒類都是一個牌子
「聖束高」。單一的牌子,顧客沒有選擇的餘地,為什麼還能吸引眾多的消費者呢?時尚書屋
關鍵在於「聖束高」這個牌子本身就是高品質的象徵.是物美價廉的代名詞,因此對顧客有強大的吸引力。時尚書屋
同時,馬獅還注意在營銷中把握好以下幾個環節
①一般零售商是按照市場的銷售情況向製造商購買已經製造出來的商品,而馬獅公司則是按照市場的需要來決定生產什麼商品,然後向製造商訂製,並標以「聖束高」的商標。時尚書屋
②為了使商品不關時機地推出,以適應顧客的消費潮流,馬獅要求所有高層的人員親自作市場調查,捕捉顧客的消費心態,預測市場動向。時尚書屋
③馬獅公司經營的每類貨品都由一個採購組負責,詳細進行市場研究和制定產品規劃,然後將產品進行試銷,觀察顧客反映,根據市場需要改進或推出商品。當產品成為適銷產品時,採購組對產品還要經常加以評估,以儘量延長其壽命。當某些產品銷路不暢時,公司會毫不惋惜地立即將其撤離市場,為暢銷的新產品讓路。時尚書屋
①公司從認識顧客所需出發,確定滿足顧客需要的標準,並堅決達到目標,為顧客提供全新的服務。時尚書屋
7. 多元化事業組合拯救了索尼索尼公司在事業發展中深切認識到,任何一個有作為的公司若只是依賴一項技術超群的產品,無論這項產品有多強,其根基不會是穩固的,而一群產品組合比一項產品要安全得多。時尚書屋
索尼公司所經營的錄放機,由於技術上略遜一籌,到1983年,它的純利曾下降了50%,而隔了一年,到1985年,則已驚人的速度達到2,916億美元的純利。其原因,一是美國境內的錄放機熱,使索尼 Betamax 事業蒙受其利,而最主要的則是索尼公司多元化事業組合的功勞。時尚書屋


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