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營銷800例 第 7 頁


這個「直接函件」計劃執行期是一年,在這一年中,這種貨品的總代理商,給各地零售店寄發12封廣告函件,每個月寄發一封。在這些函件中,除了告知零售商有關這種貨品產和銷方面的新消息外,
作者:待考 / 頁數:(7 / 149)

這個「直接函件」計劃執行期是一年,在這一年中,這種貨品的總代理商,給各地零售店寄發12封廣告函件,每個月寄發一封。時尚書屋

在這些函件中,除了告知零售商有關這種貨品產和銷方面的新消息外,還提供了許多有益於零售商店增進交易的知識。這套定名的「雪印銷售促進術」函件,每次寄發數量均在2500份以上。最初,各地零售店對此函件並未引起注意,當發現這是一套有系統的、益知性的廣告函件後,則成了寶貝。時尚書屋
這些直接函件廣告施行後,取得了許多零售店的好感,也加強了對這種奶粉的印象。時尚書屋
第一封信,講解任何店舖都要力求整潔,要和周圍環境相協調,具有超凡的氣質和迷人的魅力;玻璃窗不乾淨的店舖,生意是不會興隆的。因此,店主不能只從店內向外看,每天至少要有一二次站在店外向裡看,留心店舖的外觀是否能引人注意,是否能給人以好感。時尚書屋
第二封信,講解「進出容易」的商店,必能繁榮。這包含有兩種意思
一是店門開戶要非常方便;二是顧客進門之後,售貨最好不要「步步跟隨」
的服務,要讓顧客有任意參觀、選擇的自由。時尚書屋
第三封信,講解灌輸店員保持商店內部清潔的方法。時尚書屋
第四封信,講解商品要陳列的醒目,使顧客容易看到,容易接觸到。將貨品全部陳列在緊閉着的玻璃櫃裡,使顧客難以用手觸摸到的「貨品陳列觀念」已太舊了。時尚書屋
第五封信,講解應該將所有商品都標上價格。一切商品標明售價,不僅可使顧客便于參觀比較,也可增進銷售機會。同時,更因貨不二價,可以避免得罪顧客,免得有人因買得便宜而得意,另有人因買的貴而氣憤,根據市場調查研究,商店使1個顧客滿意,能帶來25個顧客,得罪1個顧客,則會失掉50個顧客。時尚書屋
第六封信,講解商品知識和銷售量是成正比的。因此,商店應鼓勵店員學習,誘導他們閲讀專門性的報紙和刊物。零售店在這方事有了足夠的知識,提高了服務質量,不僅會增加營業額,還可以與大型超級市場競爭。時尚書屋

第七封信,寄發時正逢新年,其內容則側重向各零售商店拜年。時尚書屋
第八封信,講解接待顧客的技術。對任何進入店內的顧客,都要說一聲「請進」,但不宜再沿用過去「不讓進入店裡的顧客逃掉」的接待法,更不要強迫顧客購買商品。現代的接待方法是,讓顧客懷着輕鬆的心情去看,去選擇,顧客如果沒有選中什麼,接待者也不應露出絲毫不好看的臉色,他應誠懇地表示
歡迎下次再來。時尚書屋
第九封信,講解在顧客多時,應按先後順序接待,對於在等待的顧客,應多說
「對不起」,多帶笑容表示歉意。時尚書屋
第十封信,講解如何幫助顧客選擇所需的貨品,當顧客拿不定主意時,可以向顧客說明名牌貨品的不同之處,有時可以從顧客的眼神和態度上判斷其愛好,以迎合其心理。在說明時,口氣務必誠懇,要表現出是站在顧客立場上,替顧客着想。時尚書屋
第十一封信,講解收錢和找零的方法。收錢時最重要的是當面點清數額;找錢時,零錢如果是鈔票,儘量找乾淨的拿給顧客,不然很容易得罪顧客。時尚書屋
要牢牢記住「商店是因為顧客才存在的。」
第十二封信,講解一些銷售慣用語,如「多謝!」、「對不起」、「讓您久等了」 ,都是應該經常使用的文明用語。時尚書屋
8.黑松公司的行銷戰略在台灣飲料界,儘管競爭十分激烈,但黑松公司數十年始終占居着巨人地位,屹立不搖。其關鍵在於行銷手法的高超。時尚書屋
黑松早期就致力於經銷商的培養及銷售據點的開發,使得台灣各地不論哪個地點,都能買到黑松的商品。這一獨特的行銷渠道的建立,決不是一朝一夕之功。黑松早期的主要產品是汽水和沙士,後來受市場刺激,陸續開發果汁、可樂、運動飲料、咖啡飲料等。在包裝上也從瓶改為易開罐、寶特瓶、鋁箔包。時尚書屋
但是,不論是新產品的開發或包裝的革新,黑松都不是領先者或創新者,它多半是等別的廠家開發成功後,再同步跟進。因為它是第一品牌,所以它的同步策略,為它降低了許多失敗的風險。此外,該公司也十分注重廣告投資,公關和企業形象的維護,每年都編列預算從事公益或相關的造勢活動。時尚書屋
在黑松眾多商品中,始終處于弱勢地位的,就是罐裝歐香咖啡。這項產品在余車伯朗咖啡的強力競爭下,商品形象和定位始終無法表現出鮮明的個性。廣告的訴求對象也找不到明確的着力點。而從1975年就成為公司廣告代理的聯廣公司的創意也陷入枯竭,無法有重大突破。時尚書屋
在這種情況下,黑松則有意將歐香咖啡這項產品的廣告代理權移轉給意識形態廣告公司,嘗試以不同的創意風格及表現手法,重新出擊。時尚書屋
彼此合作了長達15年的關係,一旦改變,而且又將之交給另一家規模很小的公司,這在業界不僅是大新聞,而且會令聯廣相當尷尬。儘管其中另有原因。但就歐香咖啡的再出擊來說,廣告代理權的轉移,就造成了話題,而且媒介也從不同角度加以分析報道,這種效果,實際上都已為歐香咖啡作了許多免費的宣傳。時尚書屋
9.靠家庭婦女推銷取得成功奧芬公司是美國最大的化妝品公司,創始人戴維·麥考涅爾原先是做上門推銷圖書雜誌生意的。他的主要顧客是家庭婦女。他在推銷實踐中受到一些啟發後,放棄了原來工作,于1986年創建了加利福尼亞香水公司。其銷售策略是
僱用家庭婦女作推銷員上門推銷。並做出兩條規定


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